Vivacom — наименованието

На 9 септември, изпълнителният директор на БТК, Бернар Москени обяви обединяването на най-стария български телеком и Vivatel под новата марка Vivacom (www.vivacom.bg). Графичната идентичност на Vivacom е поверена на обслужващата БТК рекламна агенция Publicis MARC (www.marc.bg).

Съвпадението с 65-та годишнина от деня, в който властта преминава в ръцете на Отечествения фронт едва ли е случайно. Поне на мен избора на датата ще ми помогне да запомня събитието по-лесно. Ден след пресконференцията в интернет се появиха коментари относно сходството на марката с името и графиката на съществуваща Уеб агенция от Милано (www.vivacom.com).
Ще се опитам да оценя качествата на новата марка, като забравя за около час за съществуването на Google. Ще изпозвам системен подход за анализ на марката, при който ще бъдат разгледани пет елемента  — наименование, символ, типография, цвят и текстура, и характерна особеност.

Нека започна с наименованието.
Основния въпрос, на който ще се опитам да отговоря е притежава ли новата марка Vivacom (Виваком) свой характерен вербален облик? За целта ще анализирам поотделно седем важни характеристики, като дам оценка за всяка от тях с -1 за отрицание, +1 за одобрение и 0 за неопределеност.

1. Отличимост спрямо конкурентни наименования
Името Vivacom (Виваком) не може да се похвали с особена уникалност в глобален мащаб, но от друга страна на българския пазар би се разграничило достатъчно от останалите играчи М-Тел и Глобул. Почти сигурно е, че известно време хората ще бъркат имената на доскоро съществуващата Vivatel (Вивател) и новата Vivacom (Виваком). За това роля играе общия корен на двете думи viva (вива).
Оценка: -1

2. Уместност при употреба в естествената му среда
През последните години наименования, които завършват с com (ком) еднозначно се възприемат като марки на телекумикационни компании. Наименованието Vivacom (Виваком) в този смисъл е много типично за телеком и по тази причина вероятно ще бъде прието като уместно. Факта, че новото име е на практика вариация на познатата марка Vivatel (Вивател), също ще допринесе за плавното му въвеждане на пазара.
Оценка: +1

3. Лекота при изговаряне и чуване, изписване и четене
Изговарянето и изписването на Vivacom (Виваком) би било безпроблемно, ако не съществуваше колебанието при изпозването на латинската буква С в com (ком). Тъй като целевата аудитория на компанията ще бъде в широки демографски граници и предимно български говоряща, смятам че в определени случаи това може да създаде проблеми. 
Оценка: 0

4. Просто и ясно послание към целевата аудитория
Наименованието Vivacom (Виваком) очевидно е съставено от две части viva (от латинското vivat — да живее) и com (от английското communication — комуникация). Погледнато през тази перспектива марката вече носи послание в името си — жизнена комуникация, независимо дали е насочено към по-младата част от аудиторията или е пожелание за по-голяма устойчивост на бранда.
Оценка: +1

5. Предизвикване на емоционална реакция
Viva (вива) определено е емоционално пожелание, което обаче сякаш е малко поизтъркано от употреба. В този смисъл комбинирането му с хладното корпоративно com (ком) предизвиква по-скоро неутрална емоционална реакция. Това не означава обезателно проблем, а по-скоро отлага емоционалното определяне на последващите послания в рекламните кампании на компанията.
Оценка: 0

6. Потенциал за развитие като структура
Разделянето на наименованието от две части, в които едната изпълнява ролята на корен и емоционално послание, а другата допълва и пояснява е удачна форма за запазване на гъвкавост при евентуално развитие на структурата на бранда. В бъдеще имена като Vivanet (Виванет), Vivasat (Вивасат), Vivalan (Вивалан), Vivatrans (Виватранс) и други ще могат да бъдат бързо и лесно създавани и налагани.
Оценка: +1

7. Защитимост в юридически и психологически план
Предполагам, че юристите на БТК са си свършили работата и са проучили въпроса с легитимността на марката за територията на България в съответните класове. В психологически план името Vivacom (Виваком) е толкова типично, че оставя съмнението за добре позната марка. В този смисъл допускам, че съмненията за имитация още дълго ще преследват бранда.
Оценка: 0

В заключение оценката на името Vivacom (Виваком) е по-скоро неопределено отколкото добро. В този смисъл наименованието на новата марка притежава някои качества за утвърдждаване на пазара, но ще са необходими не малко усилия за да заживее в съзнанието на своята настояща и бъдеща аудиторията.
В следващата статия ще разгледам по-подробно останалите четири елемента (символ, типография, цвят и текстура, и характерна особеност) в новата марка на Vivacom (Виваком). Ще се радвам на коментарите ви.