Достигни до клиента... чрез социалните мрежи

Социалните мрежи като Facebook, Twitter, YouTube и безброй други уеб сайтове, оказват все по-голямо влияние върху начина, по който милиони хора, особено такива на възраст над 35 г., си взаимодействат в мрежата, пазаруват или разглеждат брандове.

Това е дигитален живот в реално време, движен от смартфони и нетбуци, който оживява представата за това какви продукти се купуват. Феномен, отдавна влязъл във фокуса на маркетолозите. Всъщност социалните мрежи все повече и повече се превръщат в необходим инструмент за бизнес, посочват от Forrester Research.

Изследване на компанията сочи, че от 1217, предимно глобални производители, през миналата година 95% са използвали в някаква степен социалните мрежи. В същото време 53 на сто от 300 големи търговски компании планират да увеличат разходите си за присъствие в социални медии, сочи изследването.

Едни от първите, които осъзнаха и приложиха това бяха Ford Motor. През април 2009 г. компанията събра 100 топ блогъри и им раздаде по една Fiesta (популярен модел на Ford извън САШ, който обаче ще бъде пуснат на американския пазар през 2010 г.) за срок от шест месеца. Уловката? Веднъж месечно блогърите трябва да качват видео за колата в YouTube, като Ford от своя страна ги насърчава да обсъждат без всякакви задръжки Fiesta в техните блогове, Facebook или Twitter.

Според Скот Монти, който заема новата за Ford позиция на директор обществени медии, която е създадена за възползване от предимствата на вълната социални мрежи „За историята на тази компания това е културен шок и начин за адаптиране към този сега навлизащ начин за комуникация”. Още повече, че блогърите имат пълна свобода, за да кажат каквото искат.

Освен Ford, някои от другите големи компании, като Levi Strauss, Chevron и пр., преструктурират оперативния си маркетинг с цел да обхванат дигиталните инструменти за брандиране на продуктите си, в поддръжка на клиентите си или иначе казано, за да капитализират социално-медийната вълна. В процеса на това те създават online общности и програми за агресивен подход. При това понякога брутално честно говорят пред своите клиенти, последователи, привърженици или просто приятели.

„Това беше лесна стъпка, защото в социалните медии са нашите клиенти”, казва Меган О’Конър, директор дигитален маркетинг на Levi's. Миналия месец над 150-годишна компания стартира своя социално-медийната програма във Facebook и Twitter наред с по-общирната си традиционна маркетингова кампания "Go Forth" (Давай!).

Според Pew Internet & American Life Project, броят на американците над 18 г., които използват социалните мрежи се е учетворил от 2005 до 2008 г. и вече достига 35 на сто от тях.

„Това е съвременият вариант на плетене”, смята Кейтлин Виланова, стретег по социални мрежи в Бруклин и самата тя запален потребител на iPhone. „Използвам социалните мрежи, за комуникация, за банкиране, за сравнително пазаруване, за всичко”, уточнява Виланова.

Данни на Nielsen NetView допълват картината. Facebook има повече от 250 млн. потребители, като 50 млн. от тях са се присъединили към мрежат в последните три месеца.

Към днешна дата повече от 300 хил. фирми – една трета от които малки предприятият, имат представителство във Facebook. Членовете на бързо разрастващата се тяхна демографска група – хората над 35 г., имат огромна покупателна сила, което именно се явява мощен стимул за хората в маркетинга.

Фирмите, сведующи в социалните мрежи назначават директори социални медии, за да подпомогнат няколко неща.

На първо място е бързото привличане на клиенти. Когато софтуерната фирма Intuit създаде в края на януари сайт за малките фирми, тя интегрира в нея елементи от Facebook, Twitter и LinkedIn. След 12 седмици, платформата генерира повече от 1 млн. посещения. „Социалните медии са един от ключовите тенденции, които движат нашия бизнес”, споделя Кайра Уомплър, началник социално-медиен маркетинг в Intuit. По думите й, това е повече от чист маркетинг, защото се засягат както бързото достигане до клиентите, така и установяването на продължителни отношения с тях.

Друг елемент, с които социалните медии привличат маркетолозите е референтния маркетинг (т.е. препоръката на приятел или потребител). По данни на Nielsen, 9 от 10 потребители вярват повече на референциите на приялите или по-висшестоящите от тях, отколкото на маркетолозите.

Социалните медии подобряват потребителското обслужване. Освен моментална, връзката през социалните мрежи е по-евтина, уточняват от Forrester Research. Компанията Lenovo  например отчита 20 на сто намаление на дейността на кол-центровете си в САЩ за последните шест месеца. За това време близо 50 хил. потребители са посетили уебсайта на нейната общност за информация относно лаптопи.

Блоговете, Twitter, Facebook и останалите социални медии обаче могат да бъдат и идеален форум за изпълнителни директори (CEO), където да предлагат на клиентите си гледна точка под прикритие. Когато хакерска атака срина услугата на Twitter миналия месец за няколко часа, съоснователя Биз Стоун се отчиташе с информация на момента в блога на компанията.

Разбира се достигането до милионите потребители, висящи в мрежата по 24 часа, изисква инвестиции, различен тип мислене и малко смелост. В отражение на усещането на широката публика спрямо социалните медии, компаниите най-общо се разделят на два лагера. Такива, които прегръщат идеята и такива, които я отхвърлят.

„Болшинството корпорации все още са венчани за традиционния маркетингов подход на база реклами по телевизията, радиото и печатните медии”, смята Чарлийн Ли, съдружник в консултантската Altimeter Group. „Ford и Levi's са в авангарда на употребата на социални медии, но те не са типичния случай”, посочва тя. Според нея и много други експерти, социално-медийният план съвсем не е гаранция за успеха. Докато някои компании, особено водещи на пазара като Starbucks и Nike с потребителските си продукти са предразположени към дадената медия, други не са.

„Социалните медии не са панацея. Те са просто един от няколкото инструмента, които можем да използваме”, посочва Майкъл Брито, социално-медиен стратег в Intel. Все пак, расте броят на маркетолозите, които не си позволяват да игнорират милиони потенциални клиенти, които консумират медиите по нов начин.