Сливане на брандовете: дали е толкова лесно, колкото изглежда?

В днешната тежка икономическа реалност ежедневно ставаме свидетели на сливания и поглъщания на доста известни брандове. На пръв поглед сякаш този феномен има само икономическо измерение, но дали всъщност е така?

Първото, което трябва  непременно да помним е, че успешното сливане на брандовете е процес. Става въпрос не за елементарно прехвърляне на капитали, но и за прехвърляне на изграденит възприятия спрямо марката и съответно за запазване на нейните последователи. Това трябва да бъде сторено внимателно и стратегически обмислено, с активната подкрепа на бизнес-, маркетинг- и бранд-мениджмънта. Ако ли не, компаниите могат да загубят идентичността на бранда и съответно част или всичките клиенти на марката. За капак на всичко, конкурентите могат да завладеят част от пазарния дял, имиджът на погълнатата или присъединена компания да бъде компрометиран или изтласкан на заден план. Иначе казано, ако не се съблюдават серия правила за запазване на марката в ситуация на сливане или поглъщане от друга компания, ефектът може, вместо положителен, да се окаже отрицателен и да станем свидетели на непреднамерено и нежелано "заличаване" на бранда.

Проблемът се корени основно, в повечето случаи, в липсата на ясен бизнес и маркетингов план за миграция на бранда, както и в липсата на ресурси за осигуряване на ефективна миграция на бранда. Може би това, в голямата си част, се дължи на начина, по който обикновено се случват сливанията и поглъщанията: мениджъри с недостатъчен опит в управление на марката отговарят за сливането на брандовете. Обявява се придобивката на марката, но липсва квалифициран персонал, който да се заеме с миграцията и запазването на бранда. Един вид, сливането на брандовете се обмисля след придобиване на марката и пост-фактум времето за адекватна реакция, логично, е силно ограничено.

Истината е, че сливането на брандовете изисква добре обучен персонал, сериозно планиране, инвестиции, серия от задълбочени анализи и голяма отдаденост на всеки член от отговорния екип.

Несериозно е да се говори за ефективна миграция на марката като елементарно закупуване на въпросната. Необходима е поне една година задълбочени анализи, извършвани от екип специалисти в областите маркетинг, брандинг, управление на съдържанието и клиентската нагласа и, разбира се, от квалифицирани финансисти. Основната цел е да се генерира синергия между двата бранда, като се наблегне на различните начини, по които всеки един от тях създава добавена стойност за потребителите. Не може просто да се изкарат двата бранда като един нов пред публиката и да се почне да се рекламира, тъй като никой няма да е чувал за нововъведението и лоялните клиенти ще бъдат безвъзвратно загубени. Трябва да има яснота относно ролята на всеки бранд в новото уравнение и да се наблегне както на наличните позитиви, разглеждани индивидуално на ниво марка, така и на новата (и, очаквано по-голяма) добавена стойност, която ще генерира новият съвкупен бранд. Иначе казано, потребителите трябва да са наясно кой бранд каква роля играе  и какви ползи могат да извлекат от това.

В заключение няма да е зле да отбележим, че не във всички случаи е целесъобразно да сливаме марките. Някои компании следват тенденцията да поглъщат брандове, без да дообмислят нещата. Това невинаги е най-доброто решение, но често, увлечени в придобиване и поглъщане на компании, мениджърите забравят, че могат да оставят двата бранда да съществуват паралелно. Ползата от такава политика се крие в запазването на наличните последователи на марката и спестяване от разходи за комуникиране на новия бранд.

Така че, преди да се пристъпи към миграция на марката, ако искате ефектът да е положителен, трябва да предвидите адекватен период за преход, квалифициран екип с разностранна насоченост, който да покрие всички специфики на процеса на миграция, и, не на последно място, да се запази идентичността на всяка марка и нейните последователи.