Disney експериментира с онлайн рекламата

Disney експериментира с онлайн рекламата„Четете Read ESPN.com на този BlackBerry и се забавлявайте!” Гласът на лаборантката в секретния нов изследователски център на Walt Disney Co. е предназначен за мъж на средна възраст, чиито очи са покрити с големи черни стъкла. Всъщност не апетитът на мъжа към спортните новини (защото версията, която се вижда на екрана е фалшива) провокира интереса на изследователите. Това, което ги интересува е рекламата с променлив размер. Иначе казано, учените на Disney се интересуват колко малки могат да бъдат банерите и все пак да привличат вниманието на мъжа, пояснява статия на New York Times с автор Брукс Барнс. 
В същото време екип функционери на Disney преглежда данните, течащи в реално време, върху телевизионни монитори в съседната стая. „Той дори не гледа към този банер в момента”, пояснява Дуейн Варан, главен изпълнителен директор на изследователския център. „ Мъжът превключва на друга страница. Ето този му привлече вниманието”.
Подобно на други телевизионни компании, Disney Media Networks, която включва ABC, ESPN, ABC Family и Disney XD, отдавна провежда интензивни изследвания на потребителите относно програмните си схеми. Сега обаче, когато Интернет и цифровите видео записвачки (DVR – Digital Video Recorder) обърнаха с краката нагоре начина, по който хората консумират телевизията и на практика промениха тотално бизнес модела на индустрията, научноизследователският център на Disney се фокусира върху изследването на рекламодателите.
Относително лесно е за интернeт компаниите и техните рекалодатели да измерят презизно колко често посетителите на даден уеб сайт в мрежата кликват върху дадени реклами, както и кой тип реклами привличат най-много кликвания. Но какво да се каже за милионите други, които не кликват и чиито очи просто пробягват през екрана? Disney и другите компании споделят предположението си, че знанията за тях са съвсем недостатъчни. Каквъв тип реклами и в каква конфигурация в частност, е най-вероятно да привлече вниманието им и да го задържи? Залогът за това е голяма сделка. Макар и забавен заради рецесията, растежът на рекламите в мрежата е безспорен. Прогноза на eMarketer, една Интернет изследователска компания определя този процес като златна жила. През тази година ще бъдат изхарчени 25 млрд. долара. Сумата ще достигне 37 млрд. долара през 2013 г. 
„Целта, простично казано, е да се увеличи рекламния приход като се предложи на предпазливите рекламодатели сериозно изследване относно това какво сработва и какво не в новите медии”, казва Питър Сиймор, изпълнителен вицепрезидент на подразделението по стратегии и изследвания. „Също така се фокусираме върху новите рекламни форми в програмните схеми показвани по реалните телевизии”. Дали рекламите пускани преди видеиоклиповете, познати като пилотни клипове са по-ефективни в комбинация с банерните реклами? Дали анимираните реклами задържат вниманието на зрителя върху мобилните устройства по-добре от тези, в които има жива игра? Колко добре т. нар. релефни реклами – изображение, стоящо върху част от дадена уебстраница като гравирано стъкло, оказват влияние върху намеренията за покупка?
„Целта в крайна сметка е да се изведат приложими закони”, добавя още Сиймор.
Варан и неговият 14-членен екип използват за целта монитори за следене на сърдечната дейност, датчици за температурата на кожата, четци за гримасите на лицето и дори сонди, които са прикрепени към лицевите мускули.
Сред изследователските открития на Disney е и факта, че онлайн видео летящите марке (с ударение на последното е) реклами - текстовете, които пробягват и излизат от екрана, появяващи се непосредствено до медиа плеъра, оказват същия ефект като прозрачните реклами, които се появяват върху съдържанието, но са по-малко досадни. Оказва се още, че оставянето на бягащата лента с новините (news ticker) при рекламните паузи при ESPN не отвлича вниманието от рекламите. Хората употребяват едва 12,6 процента от рекламното време, за да я прегледат. Така тя помага за задържане на вниманието на зрителя по време на цялата рекламна пауза. 
„Негативните резултати също не са за подценяване”, коментира Варан. Рекламодателите трябва да ни вярват, когато казваме, че „това, за което искате да си хвърлите парите в действителност не е толкова ценно (в тази категория потребителите лесно се учат да игнориорарат „вградени”-те реклами”. 
„Напълно неоценимо!” Така Трейси Скепак, директор видео иновации за Starcom MediaVest Group, описва какво прави Дисни.
„Всички се мъчат да измислят рекламните модели на бъдещето, но никой не го прави в такъв мащаб”, казва тя. Сред клиентите на Starcom MediaVest Group спадат Allstate, Kellogg (първите, които пуснаха зърнени закуски и корнфлекс) и Bank of America. 
Disney не са сами в преследването на подобен тип проучвания. Появата на новите медийни платформи, комбинирани повсеместно с вездесъщните DVR направи тези изследвания задължителни за бизнеса на тв компаниите. 
През 2001 CBS откриха изследователко поделение в Лас Вегас, наречено Television City, с главна цел тестването на пилотни програми. Наполедък обаче компанията навлезе по-дълбоко в тестването на рекламите и новите медии. Чрез парньорство с NeuroFocus, компания базирана в Бъркли и частично притежавана от Nielsen, CBS следи мозъчната активност хора, докато те гледат телевизия и реклами. През 2008 г. в един от тестовете им са участвали около 70 хил. души. „Виждаш как науката навлиза в маркетинговия сектор в колосален мащаб”, обяснява Дейвид Полтрак, главен изследовател на CBS. 
Disney се надява също така да използва излседванията си за по-ефективно програмиране на уеб сайтове и постигане на по-голяма ефективност при рекламирането на собствените си стоки. 
“Разглеждаме това като много мощен инструмент за изследване на разработки”, коментира Арти Бългрин, старши вицепрезидент по изследванията и анализите в ESPN.
Дуейн Варан предупреждава, че голям обем изследвания е трябвало да бъдат проведени преди медийната индустрия да влезе в крачка с развиващия се начин на консумация на продуктите й от хората. Той приравнява онлайн рекламата към ранните дни на телевизионната реклама със забележката, че мрежите не са знаели какво да правят затова просто са разчитали наготово на добре познатия модел от радиото. „Всички все още стрелят в тъмното, докато ние се опитваме да пуснем осветлениeто”, заключава той.